Označování AI obsahu v reklamě: co od srpna 2026 vyžaduje AI Act

Od 2. srpna 2026 platí v EU pravidla AI Actu pro označování obsahu vytvořeného pomocí umělé inteligence. Pro reklamu to neznamená, že musíte označit každý banner, na kterém jste AI použili. Povinnost se týká konkrétních situací a u nich je potřeba označení udělat správně. V článku vysvětlím, kdy označovat, kdo za to odpovídá a jak má označení v kreativě vypadat.

Co musí být viditelně označené

Viditelné označení se týká dvou typů obsahu:

1. Deepfaků, tedy obrázků, zvuku nebo videa, které vytvořila nebo upravila AI a které vypadají jako skutečnost (podrobně níže).
2. Textů ve veřejném zájmu vytvořených AI, které před zveřejněním nikdo nezkontroloval. Jde o texty, které mají informovat veřejnost o věcech veřejného zájmu, třeba články nebo tiskové zprávy. Pokud text před publikací zkontroloval člověk a někdo za něj nese redakční odpovědnost, označovat ho nemusíte.

Pro výkonnostní reklamu je podstatný hlavně první bod. Běžný reklamní text napsaný s pomocí ChatGPT deepfake není a obvykle ani nejde o text ve veřejném zájmu.

Kdy je vizuál deepfake

Deepfake musí splnit čtyři podmínky, a to všechny zároveň:

1. Jde o obraz, zvuk nebo video. Text deepfake nikdy není.
2. Vznikl nebo byl upraven pomocí AI.
3. Podobá se existující osobě, objektu, místu, subjektu nebo události.
4. Mohl by někomu připadat jako autentický záznam reality.

Úmysl se nezkoumá, rozhoduje kontext. Obsah může být deepfake i tehdy, když jste nikoho oklamat nechtěli. Stačí, že z kontextu vyplývá, že vizuál napodobuje skutečnost.

Příklady z reklamy

• Text reklamy napsaný s AI: označovat nemusíte. Text není deepfake.
• Realistická „zákaznice“ nebo modelka vygenerovaná AI: označit. Vypadá jako skutečný člověk a může působit jako skutečná fotka.
• AI avatar s vaší podobou nebo hlasem (například video z HeyGenu): označit. Napodobuje existující osobu.
• Fotka produktu, kolem které AI vygenerovala realistické prostředí (kuchyň, pláž, obchod): počítejte s označením. Scéna je upravená AI a vypadá jako skutečná fotografie.
• Zjevně kreslená ilustrace nebo grafika, která si na realitu nehraje: označovat nemusíte, protože by ji nikdo nepovažoval za skutečný záznam.

U hraničních případů se rozhodujte podle poslední podmínky: mohl by si někdo myslet, že je to skutečná fotka nebo skutečné video? Pokud si nejste jistí, označte.

Kdo za označení odpovídá

Povinnost má ten, kdo AI systém používá v rámci své profesní činnosti a rozhoduje, k čemu a jak ho použije. V praxi je to firma nebo agentura, která kreativu s pomocí AI vytváří a publikuje. Když vám reklamy dělá agentura nebo freelancer, domluvte se předem, kdo označení hlídá.

Jak má označení vypadat

AI Act nepředepisuje konkrétní ikonu ani formulaci. Doporučené jsou EU ikony AI GENERATED (vytvořeno AI) a AI MODIFIED (upraveno AI). Můžete si ale udělat i vlastní, v barvách své značky. Podmínka je jediná: označení musí být jasné a viditelné.

Konkrétně to znamená:

• Přímo ve vizuálu. Nestačí uvést ho v podmínkách, metadatech, popisku souboru nebo na konci rozbalovacího menu.
• Nejpozději při prvním zobrazení. U videa na prvním snímku, ne až v titulcích na konci. U carouselu na první kartě.
• Bez klikání. Člověk ho musí vidět, aniž by musel kliknout, najet myší nebo cokoli rozbalit.
• U audia slyšitelně na začátku a u delších formátů opakovaně. Když má posluchač k dispozici obrazovku (auto, podcastová aplikace), doplňte i vizuální označení.

Štítky reklamních platforem nestačí

Meta, TikTok, Google Ads i YouTube nabízejí přepínač „AI generated“, který k reklamě přidá štítek. Je dobré ho zapnout, ale nespoléhejte na něj. Nemáte pod kontrolou, jestli a jak se štítek zobrazí v každém umístění. Pro jistotu mějte označení natvrdo přímo v kreativě a štítek platformy berte jako bonus navíc.

Co udělat v kampaních hned teď

1. Projděte aktivní kreativy a u každé s AI prvky si udělejte rychlý test ze čtyř otázek.
2. Připravte si šablonu označení (EU ikonu nebo vlastní) a vložte ji do šablon bannerů a úvodních snímků videí.
3. U nových kreativ nechte na označení místo už při návrhu, ať ho nepřidáváte na poslední chvíli přes produkt.
4. Domluvte se s agenturou, grafikem nebo freelancerem, kdo označení kontroluje před spuštěním.
5. Na Metě, TikToku, v Google Ads a na YouTube zapněte štítek „AI generated“ jako doplněk.

Článek shrnuje pravidla tak, jak je chápu k září 2026. Nejde o právní radu. U sporných případů se poraďte s právníkem.