Black Friday v PPC: co nastavit už teď, ne v listopadu

Black Friday letos připadá na pátek 27. listopadu. Většina českých e-shopů ale slevy pouští už začátkem listopadu a mluví o Black Week nebo celém Black November. Kdo začne kampaně řešit až v listopadu, často zjistí, že nová kampaň se teprve učí, akce v Merchant Center čeká na schválení a rozpočet došel v poledne. V článku najdete, co připravit v říjnu a co nechat na listopad.

Proč začít už v říjnu

Automatické strategie nabídek v Google Ads potřebují čas. Nová kampaň nebo velká změna cíle spustí období, kdy se systém znovu učí a výkon kolísá. Pokud tohle období spadne do nejsilnějšího týdne roku, platíte za učení ve chvíli, kdy jsou kliky nejdražší.

V říjnu proto připravte všechno, co potřebuje čas: nové kampaně, feed, podklady reklam, publika. V listopadu už jen zapínáte a dolaďujete.

Rozpočty: počítejte s dražšími kliky

Během Black Friday roste konkurence v aukcích a s ní cena za proklik. Zároveň roste konverzní poměr, protože lidé jsou připravení nakupovat. Tohle dělám s rozpočty:

• Spočítejte si rozpočet na celé období akce, ne na den. Vyjděte z loňských dat: kolik jste za Black Week utratili, jaké bylo PNO a kde kampaně narážely na limit rozpočtu.
• Navyšujte postupně. Začněte pár dní před akcí, ne až v den startu. Skok rozpočtu o desítky procent přes noc může kampaň rozhodit.
• Hlídejte stav „Omezeno rozpočtem“. Ve dnech akce kontrolujte čerpání i během dne. Kampaň, která v poledne utratí denní rozpočet, přichází o odpolední a večerní nákupy.
• Připravte si plán B. Rozmyslete si dopředu, o kolik můžete rozpočet navýšit, když kampaně fungují. V pátek odpoledne na schvalování není čas.

Cíle ROAS a CPA: měňte je s rozmyslem

Cíle měňte málo a s předstihem. Velká změna cíle znamená nové učení.

• Pokud chcete během akce víc objemu, můžete cíl ROAS mírně snížit. Dělejte to postupně a ideálně pár dní před akcí.
• Počítejte s tím, že se slevami klesá marže. Cíl ROAS, který dával smysl v září, může při 30% slevě znamenat prodej se ztrátou. Přepočítejte si, kolik si za reklamu můžete dovolit zaplatit.
• Po akci vraťte cíle zpět také postupně, ne přes noc.

Sezónní úpravy nabídek: jen na krátké akce

Google Ads umožňuje nastavit sezónní úpravu (seasonality adjustment). Řeknete systému, že v určitém období čekáte výrazně vyšší konverzní poměr, a automatické nabídky se podle toho přizpůsobí hned, bez čekání na data.

Pozor na dvě věci:

• Funguje na krátké akce, ideálně 1 až 7 dní. Na celý listopad ji nepoužívejte.
• Na Black Friday ji často nepotřebujete. Automatické nabídky běžné sezónní výkyvy samy očekávají. Sezónní úpravu použijte hlavně na vlastní mimořádnou akci, třeba 24hodinový výprodej nebo slevu, jakou jste ještě neměli.

Po akci zkontrolujte, jestli nebyla potřeba úprava opačným směrem. To se hodí, když vám například vypadne měření konverzí.

Feed a Merchant Center: připravte je teď

U e-shopů rozhoduje o výsledku Black Friday z velké části feed. Projděte si:

• Akční ceny. Použijte ve feedu akční cenu s datem platnosti (sale price), ať se sleva v Nákupech Google zobrazí přesně od začátku akce. Cena ve feedu musí odpovídat ceně na webu, jinak Google produkty zamítne.
• Akce v Merchant Center. Slevové kódy a akce typu „doprava zdarma“ musí projít schválením, a to může trvat i několik dní. Nahrajte je s předstihem.
• Dostupnost. Vyprodané zboží ve feedu znamená kliky, které nemůžou konvertovat. Ověřte, jak často se feed aktualizuje. Během akce by to mělo být aspoň několikrát denně.
• Zboží.cz a Heureka. Stejnou kontrolu udělejte i ve feedech pro srovnávače. Mají vlastní pravidla a vlastní zpoždění při aktualizaci.

Brandová kampaň: konkurence ví, že vás lidé hledají

Během Black Friday lidé víc hledají konkrétní e-shopy, aby zjistili, jaké slevy mají. Konkurence to ví a cílení na cizí značky v tomhle období přibývá.

• Pokud brandovou kampaň nemáte, spusťte ji ještě v říjnu, ať má čas nasbírat data.
• V přehledu Aukční statistiky zkontrolujte, kdo se vedle vás v aukcích na vaši značku objevuje.
• Do brandových reklam dejte konkrétní nabídku Black Friday. Člověk, který vás hledá jménem, by měl hned vidět, proč nakoupit právě u vás.

Víc o brandových kampaních najdete v článku Brandové PPC kampaně: proč cílit na vlastní značku?

Reklamy: konkrétní sleva a odpočet

Obecné „Black Friday slevy“ má v reklamě každý. Pomůže vám:

• Konkrétní číslo. „Až 40 % na zimní bundy“ funguje líp než „Velké slevy“.
• Odpočet v textu reklamy. Responzivní reklamy ve vyhledávání umí zobrazit odpočítávání do konce akce a tím přidat naléhavost.
• Podklad promo akce. Google Ads má podklad pro akce, kde můžete zvolit příležitost Black Friday a nastavit datum platnosti. Ten se po skončení akce sám přestane zobrazovat.
• Připravené texty dopředu. Reklamy nahrajte v říjnu a jen je naplánujte. Schválení během akce se může zdržet.

Vánoční lhůty doručení: pište je do reklam

Hned po Black Friday začínají vánoční nákupy a s nimi otázka „přijde to do Vánoc?“. Připravte si to už teď:

• Zjistěte u dopravců, do kdy musí zákazník objednat, aby zásilka dorazila před Vánoci.
• Nastavte v Merchant Center správné doby zpracování a doručení. Google podle nich může u produktů ukázat, kdy zboží dorazí.
• Připravte reklamní texty typu „Objednejte do 18. 12., doručíme do Vánoc“ a naplánujte jejich výměnu po termínu za dárkové poukazy nebo osobní odběr.

Časový plán

• Říjen: nové kampaně a brandová kampaň, kontrola feedu, nahrání akcí do Merchant Center, příprava reklamních textů, kontrola měření.
• Začátek listopadu: postupné navýšení rozpočtů, mírná úprava cílů ROAS, spuštění akčních reklam.
• Black Week: denní kontrola čerpání, dostupnosti ve feedu a vyhledávacích dotazů.
• Po Black Friday: Cyber Monday (30. 11.), postupný návrat cílů a rozpočtů, přepnutí na vánoční komunikaci s termíny doručení.