Pálíte peníze v reklamě? 5 nejčastějších chyb v nastavení konverzí, které dělají i větší firmy

Google Ads i Meta dnes nastavují cenu za proklik a vybírají lidi, kterým reklamu ukážou, podle konverzí. Co jim jako konverzi pošlete, to se naučí hledat. Když jsou konverze nastavené špatně, algoritmus se učí na špatných datech a vy za to platíte, i když reporty vypadají dobře. A nejde jen o malé účty, stejné chyby vídám i u firem s velkými rozpočty a vlastním marketingovým týmem. Víte jistě, co přesně se u vás počítá jako konverze?

Proč na konverzích tolik záleží

Konverze nejsou jen číslo do reportu. U automatických strategií (například Maximalizace konverzí, Cílová CPA nebo ROAS v Google Ads a optimalizace na nákupy v Metě) jsou to hlavní data, podle kterých systém rozhoduje, komu reklamu ukáže a kolik za zobrazení zaplatí.

Když mu pošlete špatný signál, bude velmi efektivně hledat špatné lidi. Kampaň pak může mít skvělou cenu za konverzi a přitom vám nepřivést jediného zákazníka navíc.

1. Optimalizujete na drobnosti místo na výsledky

Nejčastější chyba. Jako hlavní (primární) konverze jsou v účtu nastavené věci jako zobrazení stránky kontaktů, kliknutí na telefon, přidání do košíku nebo dokonce návštěva webu delší než minutu. Tyhle akce jsou levné a časté, takže algoritmus rád najde lidi, kteří je udělají. Jenže ne ty, kteří nakoupí.

• Jak to poznáte: konverzí je hodně a jsou levné, ale objednávek nebo poptávek ve skutečnosti nepřibývá.
• Co s tím: jako primární nechte jen akce, které mají pro firmu přímou hodnotu: nákup, odeslaná poptávka, rezervace. Ostatní přepněte na sekundární. Budete je dál vidět v reportu, ale kampaně se podle nich řídit nebudou.

2. Jedna objednávka se počítá dvakrát

Duplicitní konverze vznikají častěji, než by se zdálo. Typické situace:

• Dva zdroje stejné konverze. Nákup se v Google Ads měří vlastním kódem a zároveň se importuje z Google Analytics a oba jsou nastavené jako primární.
• Pixel i serverové měření bez propojení. Na Metě posíláte nákup přes pixel i přes Conversions API, ale bez společného ID události, takže Meta neví, že jde o stejný nákup.
• Obnovení děkovací stránky. Zákazník se na potvrzení objednávky vrátí z e-mailu nebo stránku obnoví a konverze se započítá znovu.
• Špatné počítání u poptávek. U poptávek má být nastaveno „jedna konverze na proklik“. Když se počítá „každá“, tři odeslané formuláře od jednoho člověka vypadají jako tři zákazníci.

3. Chybí hodnota, nebo je špatně

Pokud kampaně řídíte podle návratnosti (ROAS), hodnota konverze je stejně důležitá jako konverze samotná. Časté chyby:

• Stejná hodnota pro všechny objednávky. Objednávka za 300 Kč a za 12 000 Kč mají pro algoritmus stejnou cenu.
• Hodnota s DPH a dopravou v jednom účtu a bez nich v jiném, takže se čísla nedají porovnat a ROAS vychází lepší, než ve skutečnosti je.
• Špatná měna nebo desetinná čárka. Z 1 290,00 Kč se snadno stane 129 000 Kč.
• Poptávky bez hodnoty. Když má každý formulář hodnotu 0, systém nepozná, že poptávka na velkou zakázku je pro vás cennější než dotaz na cenu.

Doporučuji posílat hodnotu bez DPH a dopravy, jednotně ve všech systémech. Pokud se hodně liší marže mezi produkty, je dobré pracovat i s ní. O tom, na které hodnoty se v reportu dívat, píšu v článku Jak číst marketingový reporting.

4. Cookie lišta vám „sní“ data

V EU můžete měřit jen s tím, co návštěvník povolí. Problém je, když je cookie lišta propojená s měřením špatně:

• Měření se spustí, i když návštěvník souhlas nedal. To je právní riziko, ne jen technická chyba.
• Měření se nespustí ani po souhlasu. Lišta sice souhlas uloží, ale kódy se o něm nedozví. Konverze pak tiše mizí a kampaně vypadají hůř, než jsou.
• Chybí Consent Mode v2. Google ho pro reklamy v EU vyžaduje. Bez něj přicházíte o remarketing a o dopočítávání konverzí od lidí, kteří souhlas nedali.
• Nejsou zapnuté rozšířené konverze v Google Ads ani Conversions API v Metě, které pomáhají přiřadit konverze tam, kde běžné cookies nestačí.

5. Reklama neví, co se stalo po odeslání formuláře

U firem, které prodávají přes poptávky, končí měření obvykle odesláním formuláře. Algoritmus pak považuje za stejně úspěšnou poptávku od ideálního klienta, spam i dotaz od studenta, který píše diplomku.

• Jak to poznáte: poptávek je dost, ale obchodníci si stěžují na jejich kvalitu.
• Co s tím: posílejte do reklamních systémů zpátky informaci, které poptávky se změnily v obchod, ideálně i s hodnotou zakázky. V Google Ads to jde přes import offline konverzí nebo rozšířené konverze pro potenciální zákazníky, v Metě přes Conversions API. Stačí k tomu CRM, nebo zpočátku i pravidelně nahrávaná tabulka.
• Mezikrok: pokud napojení na CRM zatím nejde, ošetřete aspoň formulář proti spamu a nepočítejte jako konverzi odeslání, které neprošlo kontrolou.

Jak konverze zkontrolovat

1. Sepište si, co se počítá jako primární konverze v Google Ads, v Metě i v Skliku. Ke každé si řekněte, jestli má pro firmu opravdu hodnotu.
2. Porovnejte čísla se skutečností. Nákupy a tržby v reklamních systémech proti e-shopu, poptávky proti tomu, co přišlo do e-mailu nebo CRM.
3. Udělejte testovací nákup nebo poptávku a ověřte, že se konverze započítala jednou a se správnou hodnotou.
4. Otestujte cookie lištu s odmítnutím i se souhlasem.
5. Kontrolu opakujte po každé změně webu, e-shopu nebo cookie lišty. Nejvíc chyb vzniká právě při redesignu nebo výměně pluginu.

Dobře nastavené konverze nejsou vidět, ale projeví se na všem ostatním. Algoritmus začne hledat lidi, kteří opravdu kupují, a vy se můžete rozhodovat podle čísel, kterým věříte.