Vánoční reklama na Facebooku a Instagramu: kreativy a publika pro dárkovou sezónu

Prosinec je pro většinu e-shopů nejsilnější měsíc roku, ale na Facebooku a Instagramu i nejdražší. O pozornost lidí soupeří všichni, cena za zobrazení roste a obecná reklama „Vánoční slevy“ se ztratí. V článku najdete, s jakými dárkovými úhly a nabídkami pracovat, jaké kreativy připravit, koho cílit, jak plánovat rozpočet a kdy kampaně přepnout, aby vám neběžely naprázdno po posledním termínu doručení.

Dárkové úhly: lidé nekupují produkt, ale dárek

V prosinci se mění otázka zákazníka. Neřeší „chci to?“, ale „udělá to radost?“ a „stihne to přijít?“. Podle toho stavte sdělení:

• Pro koho. „Dárek pro tátu, který má všechno“, „pro kolegyni do 500 Kč“. Konkrétní obdarovaný funguje líp než obecný produkt.
• Cenová hladina. Dárky do 300, 500 nebo 1 000 Kč. Lidé mají v hlavě rozpočet na osobu a hledají, co do něj vejde.
• Bez starostí. Dárkové balení, přání, doručení přímo obdarovanému. Ušetříte zákazníkovi práci, a to je v prosinci argument sám o sobě.
• Jistota výběru. Prodloužené vrácení zboží do ledna nebo snadná výměna velikosti. Odbourá strach, že dárek nesedne.
• Last minute. Po posledním termínu doručení přepněte na elektronické dárkové poukazy a osobní odběr.

Každý úhel je jiná kreativa, ne jen jiný text. Meta s algoritmem Andromeda potřebuje kreativy, které se od sebe opravdu liší, aby mohla každou ukázat jiným lidem. Víc o tom píšu v článku o Meta Andromedě a kreativách.

Nabídky, které v prosinci táhnou

Sleva není jediná možnost. Po Black Friday jsou lidé slevami přesycení a vy si nemusíte kazit marži. Zkuste:

• Dárek k nákupu nebo vzorek navíc nad určitou částku.
• Doprava zdarma do určitého data nebo nad určitou hodnotu košíku.
• Dárkové sety složené z produktů, které už máte. Vyšší hodnota objednávky a hotový dárek v jednom.
• Balení zdarma s přáníčkem.
• Dárkový poukaz jako záchrana pro nerozhodnuté a pro poslední dny před Vánoci.

Kreativy: 4:5 do feedu, 9:16 do Stories a Reels

Většinu zobrazení na Facebooku a Instagramu dnes tvoří mobil. Připravte proto každou kreativu ve dvou formátech:

• 4:5 (1080 × 1350 px) pro feed. Zabere na mobilu víc místa než čtverec a líp upoutá.
• 9:16 (1080 × 1920 px) pro Stories a Reels. Důležitý text a produkt držte uprostřed, nahoře a hlavně dole překrývá obraz rozhraní aplikace.

Co v kreativách funguje před Vánoci:

• Produkt v kontextu dárku. Rozbalování, stromeček, dárek v ruce. Ne jen produkt na bílém pozadí.
• Video s háčkem v prvních vteřinách. Krátké video natočené mobilem, třeba UGC, často porazí drahou produkci.
• Termín doručení přímo v kreativě. „Objednejte do 18. 12., doručíme do Vánoc.“ Odpovídá na nejčastější otázku dřív, než ji zákazník položí.
• Vánoční rámeček v katalogových reklamách. Pokud máte katalog, přidejte k produktům vánoční rámeček nebo štítek s nabídkou. Reklama pak nevypadá jako běžný produkt.

Publika: zájemci, remarketing a Advantage+

Meta dnes cílí hlavně podle kreativy a dat z pixelu. Úzké zájmy už nehrají takovou roli jako dřív. Přesto má smysl publika rozlišit:

• Noví zákazníci (zájemci). Široké cílení nebo Advantage+ publikum, kterému dáte jen návrhy, například zájem o dárky nebo vaši kategorii. Na nové lidi míří dárkové úhly a hlavní nabídka.
• Remarketing. Lidé, kteří navštívili web, prohlíželi produkty nebo nechali zboží v košíku za posledních 30 až 60 dní. Ukažte jim konkrétní produkty, termín doručení a připomeňte, že čas běží.
• Stávající zákazníci. Nahrajte seznam zákazníků. Můžete je oslovit dárkovými tipy, nebo je naopak vyloučit z akvizičních kampaní, abyste neplatili za lidi, kteří by koupili i bez reklamy.
• Kampaně Advantage+ pro prodej. Meta v nich sama rozhoduje o publiku i umístění. Fungují dobře, když máte dost konverzí a hodně různých kreativ. Hlídejte ale v nastavení, kolik rozpočtu jde na stávající zákazníky.

Rozpočty v prosinci

Cena za tisíc zobrazení v prosinci roste, nejvíc v týdnech před Vánoci. Zároveň ale roste i chuť nakupovat. Tohle dělám s rozpočty:

• Navyšujte postupně. Velký skok v rozpočtu může vrátit sadu reklam do fáze učení. Přidávejte raději po menších krocích s několikadenním odstupem.
• Nejvíc peněz dejte do období, kdy ještě stihnete doručit. Po posledním termínu doručení už většina lidí nakupuje jinde nebo nekupuje vůbec.
• Remarketing posilte ke konci. Lidé, kteří už vás znají, se v posledních dnech rozhodují nejrychleji.
• Sledujte dopad na zisk, ne jen ROAS. Dražší zobrazení a slevy snižují marži. Počítejte, kolik vám po reklamě opravdu zůstane.

Konec kampaní podle termínu doručení

Nejčastější chyba, kterou v prosinci vidím: reklama „Doručíme do Vánoc“ běží i 22. prosince. Lidé kliknou, zjistí, že zboží nepřijde, a odejdou. Platíte za kliky, které nemohou vydělat.

• Zjistěte poslední termíny u dopravců. Obvykle vycházejí kolem 18. až 21. prosince, podle dopravce a typu zásilky.
• Nastavte reklamám datum ukončení na den posledního termínu doručení. Nespoléhejte na to, že je vypnete ručně.
• Připravte navazující kampaň s elektronickými dárkovými poukazy, osobním odběrem nebo výdejními místy a naplánujte její start na další den.
• Po Vánocích přepněte komunikaci na povánoční výprodej, vrácení a výměny nebo dárky, které si lidé kupují sami za peníze z Ježíška.

Časový plán

• Listopad: dárkové úhly a nabídky, kreativy ve formátech 4:5 a 9:16, vánoční rámeček v katalogu, kontrola pixelu a měření konverzí.
• 1. až 2. týden prosince: spuštění dárkových kampaní na nové zákazníky, postupné navyšování rozpočtu.
• Do posledního termínu doručení: posílení remarketingu, termín doručení v kreativách i textech.
• Po termínu doručení: dárkové poukazy a osobní odběr.
• Po Vánocích: výprodej a nákupy „pro sebe“.