Jak číst marketingový reporting: metriky, které má smysl sledovat

Každý měsíc vám přijde report plný grafů: statisíce zobrazení, tisíce prokliků, stovky lajků. Vypadá to skvěle, jenže z něj nepoznáte to hlavní: jestli vám reklama vydělává. Na které metriky se v reportu dívat, které jsou jen doplňkové a na co se svého specialisty nebo agentury ptát?

Proč lajky a zobrazení nestačí

Zobrazení, dosah, lajky nebo počet návštěv ukazují, že se něco děje. Neříkají ale, jestli z toho máte peníze. Tahle čísla můžou růst i ve chvíli, kdy vám tržby klesají. Stačí levnější cílení na lidi, kteří nikdy nenakoupí, nebo reklama, která je zábavná, ale nic neprodává.

Navíc je velmi snadné je „vylepšit“. Když reklamnímu systému řeknete, že chcete co nejvíc zobrazení nebo kliknutí, najde je. Jen často u lidí, kteří o váš produkt vůbec nestojí. Proto se takovým číslům říká softové metriky: dobře se ukazují, ale na výsledku firmy ve většině případů nic nemění.

Začněte otázkou, ne grafem

Než otevřete report, ujasněte si, co od reklamy chcete. E-shop chce objednávky a tržby. Firma se službami chce poptávky, ze kterých se stanou zakázky. Podle toho vybíráte metriky. Když report neodpovídá na otázku „kolik nás reklama stála a kolik přinesla“, je to přehled aktivit, ne reporting.

Metriky, které opravdu sledovat

• Náklady. Kolik jste do reklamy dali, celkem i po kanálech. A jestli odpovídají plánu.
• Konverze. Objednávky nebo poptávky, tedy skutečné obchodní výsledky. Ne „přidání do košíku“ nebo „zobrazení kontaktu“, pokud nejsou jasně oddělené.
• Cena za konverzi (CPA). Kolik stojí jedna objednávka nebo poptávka. U služeb je to často nejdůležitější číslo celého reportu.
• Tržby z reklamy a PNO nebo ROAS. PNO (podíl nákladů na obratu) říká, kolik procent z tržeb vás stála reklama. ROAS je totéž obráceně: kolik korun tržeb přinesla jedna koruna v reklamě.
• Kvalita poptávek. U služeb nestačí počet poptávek. Sledujte, kolik z nich se změnilo v zakázku a za kolik. Deset poptávek, ze kterých nic nebude, je horší než tři dobré.

Proto u e-shopů vždycky porovnávám PNO s marží. PNO 25 % může být skvělé u zboží s marží 50 %, a zároveň ztrátové u zboží s marží 20 %. Číslo samo o sobě nic neříká, dokud ho nepostavíte vedle svých čísel.

Pomocné metriky: dobrý sluha, špatný pán

Míra prokliku (CTR), cena za proklik (CPC), konverzní poměr webu nebo míra opuštění stránky nejsou zbytečné. Pomáhají najít, kde je problém. Nejsou to ale cíle:

• Nízké CTR říká, že reklama lidi nezaujme nebo cílí na špatné publikum.
• Vysoké CPC může znamenat silnou konkurenci nebo špatně nastavené nabídky.
• Hodně prokliků a málo konverzí většinou ukazuje na problém se stránkou nebo nabídkou, ne s reklamou.

Zobrazení a dosah dávají smysl jen u kampaní na povědomí o značce. I tam ale mají navazovat na něco měřitelného, třeba víc lidí, kteří vás pak hledají jménem.

Na co si v reportu dát pozor

• Každá platforma si připisuje stejné objednávky. Meta i Google Ads počítají konverzi, kterou uživatel udělal po kontaktu s jejich reklamou. Když sečtete konverze ze všech systémů, často vám vyjde víc objednávek, než kolik jich e-shop opravdu přijal. Čísla proto porovnávejte s daty z e-shopu nebo CRM.
• Brandové a ostatní kampaně zvlášť. Lidé, kteří vás hledají jménem, by často nakoupili i tak. Když se sloučí s ostatními kampaněmi, celé výsledky vypadají líp, než jsou. Podrobněji v článku Brandové PPC kampaně.
• Sezóna a krátká období. Listopad nesrovnávejte s říjnem, ale s loňským listopadem. A nedělejte velká rozhodnutí podle jednoho týdne.
• Měření. Když lidé odmítnou cookies, část konverzí systémy nevidí. Pokud se čísla najednou propadnou, zkontrolujte nejdřív měření, ne kampaně.

Jak má vypadat dobrý report

Dobrý report přečtete za pět minut a víte, na čem jste. Mně se osvědčila tahle struktura:

1. Plán a skutečnost. Kolik jsme chtěli utratit a přinést a kolik se to daří. V průběhu měsíce i s odhadem, kam se dostaneme do jeho konce.
2. Hlavní čísla v korunách. Náklady, konverze, cena za konverzi, tržby a PNO nebo ROAS.
3. Srovnání v čase. S minulým měsícem a se stejným obdobím loni.
4. Co se změnilo a proč. Krátce a lidsky, bez odborných zkratek.
5. Co udělám dál. Konkrétní kroky na další období.

Otázky pro vaši agenturu nebo specialistu

Pokud v reportu nenajdete odpovědi, zeptejte se:

• Kolik nás stojí jedna objednávka nebo poptávka a jak se to vyvíjí?
• Sedí počet konverzí v reportu s tím, co vidíme v e-shopu nebo CRM?
• Jaké je PNO nebo ROAS zvlášť u brandových a ostatních kampaní?
• Které kampaně nejvíc vydělávají a které jen utrácejí?
• Co konkrétně jste minulý měsíc změnili a jaký to mělo výsledek?

Na tyhle otázky by vám měl umět odpovědět každý, kdo vám spravuje reklamu. Pokud odpověď zní „zvýšil se dosah“, je čas chtít víc.